商品包裝作爲商品設計的延續，已經成爲商品營銷的一個基礎元素。富有創意的經典包裝，已經成爲企業提升品牌價值最簡單、最有效的方法。本報推出十大經典創意包裝營銷案例，讓我們一起探尋包裝的魅力所在。

經典案例之一
：山姆森玻璃瓶

一個價值600萬美元的玻璃瓶

說起可口可樂的玻璃瓶包裝，至今仍爲人們所稱道。1898年魯特玻璃公司一位年輕的工人亞曆山大·山姆森在同女友約會中，發現女友穿著一套筒型連衣裙，顯得臀部突出，腰部和腿部纖細，非常好看。約會結束後，他突發靈感
，根據女友穿著這套裙子的形象設計出一個玻璃瓶。

經過反複的修改
，亞曆山大·山姆森不僅将瓶子設計得非常美觀，很像一位亭亭玉立的少女，他還把瓶子的容量設計成剛好一杯水大小。瓶子試制出來之後，獲得大衆交口稱贊。有經營意識的亞曆山大·山姆森立即到專利局申請專利。

當時，可口可樂的決策者坎德勒在市場上看到瞭亞曆山大·山姆森設計的玻璃瓶後，認爲非常适合作爲可口可樂的包裝。於是他主動向亞曆山大·山姆森提出購買這個瓶子的專利。經過一番讨價還價，最後可口可樂公司以600萬美元的天價買下此專利
。要知道在100多年前，600萬美元可是一項巨大的投資。然而實踐證明可口可樂公司這一決策是非常成功的。

亞曆山大·山姆森設計的瓶子不僅美觀，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫絕的是
，其瓶型的中下部是扭紋型的，如同少女所穿的條紋裙子；而瓶子的中段則圓滿豐碩，如同少女的臀部。此外，由於瓶子的結構是中大下小，當它盛裝可口可樂時，給人的感覺是分量很多的。採用亞曆山大·山姆森設計的玻璃瓶作爲可口可樂的包裝以後，可口可樂的銷量飛速增長，在兩年的時間内，銷量翻瞭一倍。從此，採用山姆森玻璃瓶作爲包裝的可口可樂開始暢銷美國，並迅速風靡世界。600萬美元的投入，爲可口可樂公司帶來瞭數以億計的回報。

 

經典案例之二：易拉罐

包裝容器之王

上世紀30年代，易拉罐在美國成功研發並生産
。這種由馬口鐵材料制成的三片罐——由罐身、頂蓋和底罐三片馬口鐵材料組成，當時主要用於啤酒的包裝。目前我們常用的由鋁制材料制作而成的二片罐——隻有罐身片材和罐蓋片的深沖拉罐誕生於上世紀60年代初。

易拉罐技術的發展，使其被廣泛運用於各類商品包裝當中，啤酒、飲料、罐頭目前大多都以易拉罐進行包裝。據悉，全世界每年大約生産的鋁制易拉罐已經超過2000億個。目前，易拉罐已經成爲市場上應用範圍最廣、消費者接觸使用最多、最頻繁的包裝容器，是名副其實的包裝容器之王。易拉罐消費量的快速增長，使得制造易拉罐的鋁材消費量也有大幅增長，目前制作易拉罐的鋁材已經占到世界各類鋁材總用量的15%。

随著易拉罐使用量的增加，世界各國爲瞭節省資源和減少包裝成本，紛紛研發更輕、更薄的新型易拉罐。鋁制易拉罐也從最開始的每1000罐25公斤，縮減到上世紀70年代中期的20公斤。現在每1000罐的重量隻有15公斤，比上世紀60年代平均重量減輕瞭大約40%。

除瞭推出更輕、更薄的鋁制易拉罐以外，目前各國對易拉罐的回收利用率也不斷增高。早在上世紀80年代美國鋁制易拉罐的回收利用率就已經超過50%，在2000年達到62.1%。日本的回收利用率更高，目前已超過83%。

 

經典案例之三：香奈爾5号香水

香水瓶成爲藝術品

1921年5月，當香水創作師恩尼斯·鮑将他發明的多款香水呈現在香奈爾夫人面前讓她選擇時，香奈爾夫人毫不猶豫地選出瞭第五款，即現在譽滿全球的香奈爾5号香水。然而，除瞭那獨特的香味以外，真正讓香奈爾5号香水成爲“香水貴族中的貴族”卻是那個看起來不像香水瓶，反而像藥瓶的創意包裝。

服裝設計師出身的香奈爾夫人，在設計香奈爾5号香水瓶型上别出心裁。“我的美學觀點跟别人不同：别人惟恐不足地往上加，而我一項項地減除。”這一設計理念，讓香奈爾5号香水瓶簡單的包裝設計在衆多繁複華美的香水瓶中脫穎而出，成爲最怪異、最另類，也是最爲成功的一款造型。香奈爾5号以其寶石切割般形态的瓶蓋
、透明水晶的方形瓶身造型
、簡單明瞭的線條，成爲一股新的美學觀念，並迅速俘獲瞭消費者。從此，香奈爾5号香水在全世界暢銷80多年，至今仍然長盛不衰。

1959年，香奈爾5号香水瓶以其所表現出來的獨有的現代美榮獲“當代傑出藝術品”稱号，跻身於紐約現代藝術博物館的展品行列。香奈爾5号香水瓶成爲名副其實的藝術品。對此，中國工業設計協會副秘書長宋慰祖表示，香水作爲一種奢侈品
，最能體現其價值和品位的就是包裝。“香水的包裝本身不但是藝術品，也是其最大的價值所在。包裝的成本甚至可以占到整件商品價值的80%。香奈爾5号的成功，依靠的就是它獨特的、颠覆性的創意包裝。”

經典案例之四：紅星青花瓷珍品二鍋頭

創意包裝改變品牌形象

作爲一家有著50多年曆史的釀酒企業
，北京紅星股份有限公司（以下簡稱“紅星公司”）生産的紅星二鍋頭曆來是北京市民的餐桌酒，一直受到老百姓的喜愛。然而，由於在産品包裝上一直是一副“老面孔”，使得紅星二鍋頭始終走在白酒低端市場，無法獲取更高的經濟效益。

随著紅星青花瓷珍品二鍋頭的推出，紅星二鍋頭第一次走進瞭中國的高端白酒市場。紅星青花瓷珍品二鍋頭在産品包裝上融入中國古代文化的精華元素。酒瓶採用仿清乾隆青花瓷官窯貢品瓶型，酒盒圖案以中華龍爲主體，配以紫紅木托，整體顔色構成以紅、白
、藍爲主，具有典型中華文化特色。該包裝在中國第二屆外觀設計專利大賽頒獎典禮上榮獲銀獎。國家知識産權局副局長邢勝才在看瞭此款包裝以後表示，“這款産品很有創意，将中國的傳統文化與白酒文化結合在一起，很成功”。

對此，紅星公司市場部有關負責人告訴記者，紅星青花瓷珍品二鍋頭酒是紅星公司50多年發展史上具有裏程碑意義的一款重要産品。“它的推出，使得紅星二鍋頭單一的低端形象得到瞭徹底的颠覆。不但創造瞭優異的經濟效益，還提高瞭公司形象、産品形象和品牌形象。”記者瞭解到，紅星青花瓷珍品二鍋頭在市場上的銷售價格高達200多元，而普通的紅星二鍋頭酒僅爲五六元。

據該負責人介紹，除瞭紅星青花瓷珍品二鍋頭以外，紅星公司還推出瞭紅星金樽、金牌紅星、百年紅星等多款帶有中國傳統文化元素包裝的高檔白酒。

經典案例之五
：巧克力包裝

需求決定包裝形式

提起巧克力，人們不但會想到它的香醇和獨特的口感，而且會想到浪漫與愛情。如今，巧克力已經同玫瑰花一樣，成爲瞭愛情的代名詞。巧克力的這種特性，在它的包裝上得到瞭很好的體現。

商品的質量、價格、包裝是商品在市場競争中成功的三個主要因素。由於巧克力獨特的寓意，使得巧克力的包裝大多都設計成精美的禮盒型，不但能給人以強烈的視覺效果
，還有效地表達瞭巧克力的商品屬性特征。天澤廣告設計公司設計總監周茂告訴記者，巧克力作爲一種商品，已經有瞭獨特的商品屬性。“巧克力寓意著愛情，所以我們在巧克力的包裝上經常會看到玫瑰等愛情的元素。這是由巧克力自身的商品屬性所決定的。”

除瞭有愛情屬性以外，巧克力作爲一種大衆休閑食品，還有典型的食品屬性。因此巧克力除瞭精美的禮盒型以外，還有著典型的食品包裝特點。整體色調大多以暖色爲主，在外觀圖形以及文字設計上都突出巧克力所獨有的口感
。

周茂表示，“禮盒型的創意包裝針對的是以巧克力作爲媒介
、傳達情感的特定消費者，而傳統的食品包裝面向的則是将巧克力作爲食品的廣大消費者
。特定的消費者決定瞭特定的包裝”。

經典案例之六：茶葉包裝

傳統文化元素凸顯價值

茶葉作爲世界三大飲品之一，曆來就受到人們的喜愛。由於茶葉本身的獨特性，對茶葉的包裝主要是要求防潮、防高溫、防異味和便於運輸攜帶。然而随著經濟的發展和人們生活水平的提高，茶葉的包裝除瞭原有的實用功能以外，更大的作用在於提升茶葉自身的價值和文化品位。

記者瞭解到，我國茶葉目前的包裝已經從過去的散裝紙包、塑料袋包、罐裝發展到瞭現在流行的高檔精美禮品紙質盒（罐）裝、鋁箔精緻小包裝。琳琅滿目
、絢麗多彩、千姿百态富有創意和文化品位的茶葉包裝已成爲我國茶文化的重要組成部分。

天澤廣告設計公司設計總監周茂告訴記者，“一流的産品離不開一流的包裝，茶葉更是如此。而茶葉作爲一種特殊的飲品，曆來就同中國的傳統文化元素連接在瞭一起
，所以茶葉的包裝始終離不開中國的傳統文化元素和精神”。

周茂認爲，設計茶葉包裝首先要考慮的還是包裝的材料和結構
，因爲包裝材料選用的是否合适，直接影響茶葉的保存
。而在圖案、文字等其他造型設計方面，除瞭要結合茶文化的元素和傳統感覺以外，更要強調産品的形象性。記者在商場中發現，除瞭很多造型新穎、文化元素濃厚的茶葉包裝以外，也存在著很多過於強調藝術性和華麗性的茶葉包裝。對此
，周茂表示，盲目追求華麗、藝術性的包裝會使包裝失去原有的功能。“畢竟，包裝的目的始終是爲瞭傳達商品信息
，讓消費者能夠直觀地看到商品屬性
。”

 

經典案例之七：“水晶之戀”果凍

包裝設計“俘獲”消費者

我國最早出現果凍生産廠家是在1985年，而廣東喜之郎集團有限公司（以下簡稱“喜之郎公司”）直到1993年才開始進入整個果凍生産行業，比整個行業晚瞭整整8年。然而在1999年央視調查咨詢中心“全國城市消費者調查”的結果顯示，喜之郎公司已經占領瞭我國果凍市場83%的市場份額。是什麽讓喜之郎公司在短短的6年時間内就迅速成長爲國内果凍企業的老大呢？除瞭産品本身的質量以外，喜之郎的創意包裝和獨特的營銷戰略使得喜之郎公司的市場占有率年年提升。

1996年，喜之郎公司在市場上已經小有名氣瞭，但是仍然是地方性的小品牌
，市場份額有限。1997年喜之郎公司爲瞭擴大自身的發展
，委托廣東平成廣告公司對自己的産品進行重新定位和包裝。

1998年
，喜之郎的新型産品“水晶之戀”系列正式上市，並迅速得到瞭市場的認可。在消費定位上，“水晶之戀”系列産品縮小目标市場，聚焦於年輕情侶，但果凍與“水晶之戀”原本是兩個意義完全不同的符号，爲瞭建立消費者的認知，平成公司爲“水晶之戀”創造性地設計瞭“愛的造型”與“愛的語言”，将果凍的造型由傳統的小碗樣式改造爲心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，更爲這種心形果凍平添瞭幾分魅力，迅速得到瞭市場的認可。“水晶之戀”的推出，使喜之郎公司在短短的一年時間内從一個地方性品牌一下子躍升爲行業第二大品牌。

除瞭“水晶之戀”系列産品，喜之郎公司還突破傳統的行業做法，逆向定位，擴大産品消費群體，将果凍原有的兒童食品的定位轉換成大衆休閑食品，極大地擴大瞭消費群體
。

經典案例之八：漢王電腦繪畫闆

創新包裝“解凍”市場

2006年漢王科技股份有限公司（以下簡稱“漢王公司”）生産瞭一款高端電腦繪畫闆産品——創藝大師，産品自身無論是在應用上還是質量上都達到瞭國際先進水平。當漢王公司将此款産品大張旗鼓地推向市場時，卻遭到瞭市場的冷遇。在同國際知名的電腦繪畫闆公司——日本Wacom公司的競争中完敗，是産品價格和市場份額都遠低於Wacom公司。

經過詳細的市場調查和分析以後，漢王公司在自己的産品包裝上找到瞭問題。原來“創藝大師”的包裝定位低端，而且並沒有很好地同自身的品牌形象相結合，使消費者無法對産品産生認同。於是漢王公司找到東道設計公司
，委托其對“創藝大師”這款産品進行重新的包裝設計。漢王公司産品線副總監王猛告訴記者，“當時東道設計公司爲我們設計瞭多款包裝，在經過漢王公司所有員工的不記名投票後，産生瞭3款包裝設計。在經過多輪優化以後，選擇瞭現在的這款包裝”。

東道設計公司産品設計中心設計總監廖捷說：“産品包裝能爲消費者帶來最直接、最直觀的産品印象。而‘創藝大師’最初的包裝僅僅隻是一個盒子，完全沒有同産品本身結合起來，消費者不買賬自然在情理之中瞭。”随後，東道設計公司結合漢王自身的品牌标識和産品定義，採用瞭水滴元素将漢王的品牌同産品包裝系統地結合在瞭一起。

當“創藝大師”以全新的創意包裝形象再次進入市場時，迅速獲得瞭消費者的認可。據王猛介紹，新包裝讓“創藝大師”的銷售量增長瞭3倍，而且價格也有瞭大幅提升。

經典案例之九：月餅包裝

包裝傳達的是文化内涵

中秋節吃月餅、賞月是中國人自古的風俗。因此，每年中秋節前夕，一場關於月餅的銷售戰屢屢在各大商家上演。月餅作爲一種寄托團圓、思念之情的特殊食品和商品，使得其包裝上賦予瞭更多的文化内涵。

北京創世營銷有限公司經理劉宇認爲，月餅作爲一種特殊的商品，賦予瞭它獨有的文化屬性，而獨有的文化屬性又決定瞭它的包裝屬性。“月餅代表的就是中秋，而中秋則意味著團圓。所以無論月餅的包裝怎樣改變，它的主體要素都是不會改變的。”記者在北京各大商場瞭解到，雖然月餅的價格高低不等，所使用的包裝材料、創意也是多種多樣，但其包裝的風格和主要要素還都是圍繞著月亮、團圓等中秋節獨有的文化。

中國工業設計協會副秘書長宋慰祖表示，月餅包裝主要的訴求點應該是中國獨有的中秋文化，無論包裝的材料、圖案、創意發生怎樣的變化，都不應該脫離這個訴求主題。一旦脫離就失去瞭商品包裝的原有目的。對於現在很多商家對月餅進行豪華包裝、過度包裝，宋慰祖說，“現在很多月餅的包裝甚至已經超過瞭月餅本身價值的上百倍。這不但脫離瞭包裝的原有目的和功能，也造成瞭極大的資源浪費。月餅的包裝強調的是創意、是文化，而不應該是豪華、奢侈”。

記者瞭解到，爲瞭規範月餅市場，國家有關部門在2006年6月1日正式發布並實施瞭《月餅強制性國家标準》。《标準》中規定，月餅的包裝成本應不超過月餅出廠價格的25%。

經典案例之十：高露潔牙膏

審美習慣決定包裝成敗

牙膏是我們生活中不可或缺的日用品，因此市場競争十分激烈。國際牙膏巨頭美國高露潔公司在進入我國牙膏市場以前，曾做過大量的市場調查。高露潔公司發現，我國牙膏市場競争激烈，但同質化競争嚴重。無論是牙膏的包裝還是廣告訴求都非常平淡。針對這些特點，高露潔採用瞭創新的複合管塑料内包裝，並用中國消費者都非常喜歡的紅色作爲外包裝的主題色彩。結果大獲成功，在短短的幾年時間内，迅速占領瞭我國1/3的牙膏市場份額。

高露潔的成功，極大地觸動瞭我國牙膏企業的神經。包括“中華”、“兩面針”在内的多個牙膏品牌都放棄瞭使用多年的鋁制包裝，換上瞭更方便、衛生、耐用的複合管塑料包裝。除瞭在包裝材料上進行改革以外，國内牙膏品牌在外包裝設計上也進行瞭創新，基本都換上總體感覺清新自然，更具有時代感和流行特色的新包裝。

易造工業設計公司産品設計部經理王森告訴記者，“過去我們的企業對産品的包裝不重視，在同國外企業的市場競争中才發現，一個有創意的好包裝往往意味著更多的市場份額。於是我們的企業才開始意識到包裝的重要性，並努力地制造出富有中國特色和審美習慣的包裝”。